Sponsorointia, tukemista, yhteiskuntavastuuta, markkinointia – mitä yritys oikeastaan tekee, kun lähtee vaikkapa jääkiekon liigaseuran kumppaniksi tai musiikkifestivaalien tukijaksi? Vajaa pari vuotta Liigajoukkueen peräsimessä avasi silmiä eri tavalla ja nyt uskaltanee puolueettomasti aiheesta kirjoittaa. Kokemukseni tulevat urheilusta, joten keskityn siihen, vaikka isot tapahtumat muuten voisi niputtaa samaan aiheeseen.
15 vuotta takaperin nuori business controller oli tarkka kustannusten suhteen ja oli mielissään, kun silloinen toimitusjohtaja älysi laittaa hanat kiinni paikallisten urheiluseurojen tukemiselta. En nähnyt tukemisessa mitään järkeä – rahanhukkaa. Myöhemmin myyntijohtajana tuli eteen tilanteita, joissa asiakassuhteen kannalta olisi ollutkin fiksua näyttää olevansa tiettyjen urheilujoukkueiden matkassa mukana. Liigaympyröissä asiaa oli sitten pakko jo tarkastella aivan eri tavalla. En pysty myymään tai puhumaan asian puolesta, mihin en itse usko, joten ensi alkuun liigajoukkueen toimitusjohtajana koetin miettiä koko sponsoroinnin rationaaliseksi sijoituksesi. Sitä se ei aina ole, mutta jokaiselle firmalle löytyy syy olla liigajoukkueen menossa mukana, kun asiaa tietystä näkövinkkelistä tarkastelee.
Haluan erotella ensiksi kaksi asiaa. Paikalliset urheiluseurat tarvitsevat tukea ja tämä nimetään monesti sponsoroinniksi. Seurat ovat olemassa liikkujia ja harrastajia varten. Tällainen seuratoiminta on arvokasta ja sitä kuuluukin tukea. On kokonaan eri asia puhua esimerkiksi liigakiekosta. Liigassa toimiva osakeyhtiö ei ole olemassa päävalmentajaa tai joukkueen pelaajia varten. Liigaseura on olemassa nimenomaan seudun asukkaita, yrityksiä ja yhteisöä varten. Jukureissa missiona oli tuottaa elämyksiä kansalle ja mahdollisuuksia yrityksille. Lähtökohdissa on valtava ero, eikä puhuta enää tukemisesta. Seuratoiminta voi tähdätä huippu-urheiluun ihan ammattilaistasolla. Näin esimerkiksi hiihdossa, mutta silti seuratoiminnan idea on tehdä töitä seuran jäsenten ja urheilijan eteen. Tämä asetelma kääntyy päälaelleen Liigassa, missä peli, pelaajat ja valmentajat ovatkin keino tuottaa arvoa yhteisölle ja yrityksille. Paikallisen harrastustoiminnan tukemista en käsittele tässä kirjoituksessa. Sekin on tärkeää ja näen positiivisena, että yritykset haluavat huolehtia paikallisten palloilujoukkueiden, yksilöurheilijoiden ja erilaisten tapahtumien olemassaolosta. Urheiluviihteen huipulla pyrin aina erottelemaan nämä kaksi asiaa. Kun olin tekemisissä asiakkaan kanssa, korostin, etten halua puhua samoista rahoista. Jääkiekon Liiga pystyy tuottamaan Suomessa parhaiten yritykselle oikeasti lisäarvoa ja siksi ei pidä puhua tukieuroista. Tukirahat erikseen ja niitä ei kuulu leikata keneltäkään yhteisöltä pois sen takia, että investoi lisäarvon hakemiseen jääkiekon Liigan kautta.
Kumppanuuksia voi lähestyä monella tapaa. Seuroilla on erilaiset resurssit toteuttaa yhteistyöaktiviteetteja, mutta jokainen seura Liigassa on osakeyhtiö, jonka yksi tehtävä on tuottaa lisäarvoa yrityksille. Kun liigajoukkueen myyntimies soittaa ja ehdottaa tapaamista, vastauksena on helposti, ettei minun tarvitse mainostaa, enkä halua tapaamista. Harvassa on yritys, jonka intresseihin ei kuuluisi yksikään alla olevista kohdista:
- Miten sinun yrityksesi tai yrityksen palvelut voisivat olla tunnetumpia paikallisesti / valtakunnallisesti?
- Minkälaisia asiakasaktiviteetteja toteutat (ks. blogiteksti myyntityöstä)?
- Miten pidät huolta henkilökuntasi hyvinvoinnista?
- Kuinka tunnet yritysten ja yhteiskunnan päättäjät?
- Miten kannat vastuuta paikkakunnan elinvoimasta?
- Pyritkö tekemään hyvää yhteiskunnalle?
Yleisesti puhutaan näkyvyyden myynnistä, mutta yritys itse asiassa ostaa tunnettavuuden tai palvelun tunnettavuuden kasvattamista. Tasoja on erilaisia. Joku voi todeta, että mitä yksi laitamainos vaikuttaa yrityksen tulokseen. Mutta paikalliselle yksityisyrittäjälle voi olla tärkeää omistaa pari kausikorttia, tuoda silloin tällöin potentiaalinen asiakas peliin ja näyttää, että näin minäkin olen mukana matkassa. Vähän sama merkitys, kuin paikallisella yrityksellä, jonka jokainen asiakas on ulkomailla. Miksi tämä ostaa mainospaikan ja näyttää olevansa mukana? Henkilökunta on paikallista ja heille voi merkitä paljonkin se, että ollaan mukana paikkakunnan ykkösjutussa. Jääkiekon liiga on Suomen ainoa 100% ammattilaissarja ja jääkiekko Suomen ylivoimaisesti suosituin laji kysyt sitten kansan syvistä riveistä paikallispubien pöydistä tai päättäjien seminaareista. Kun yritys näyttää olevansa mukana, se avaa potentiaalisia keskusteluita ja madaltaa kynnyksiä kaupantekoon. Toinen ääripää voi olla koko vuodeksi suunniteltu kampanja liigajoukkueen kanssa, joka sisältää sosiaalisen median kilpailuja, logonäkyvyyttä, ottelutapahtuman promootioita jne. Jääkiekon liigassa mitataan tarkasti, kuinka paljon seurat ja niiden yhteistyökumppanit näkyvät eri medioissa ja sosiaalinen median kanavissa.
Jukurien ja Savonlinjan yhteistyökampanja oli ehdolla vuoden kampanjaksi Suomen sponsorointigaalassa. Kumppanuus keskittyi täysin tunnettavuuden kasvattamisen ympärille. Savonlinja toi ”heimolaiset” heimobusseilla otteluihin. Tätä tuotiin esiin sosiaalisessa mediassa korostamalla Savonlinjan sloganeita. Heimobussit olivat näyttävästi esillä ottelutapahtumassa ja verkossa. Savonlinja näkyi myös kypärissä ja sitä kautta brändi oli esillä valtakunnallisesti koko kauden ajan eri medioissa. Paikallisesti Savonlinja pyrki saamaan erityisesti lisää käyttäjiä juuri avattuun omaan mobiilisovellukseensa (heimobussien kyydit olivat sieltä varattavissa). Valtakunnallisesti Savonlinja brändiuudistukselle haettiin tunnettavuutta. On mahdotonta sanoa, tuottiko yhden kauden panostukset minkälaisen euromääräisen tuoton. Se voitiin todentaa, että Savonlinja näkyi tietyn määrän eri medioissa sekä yhteistyön kautta tavoitettiin tietty määrä kuluttajia ja hinta oli kilpailukykyinen muunlaiseen ostettuun mainontaan verrattuna. Savonlinjan tapauksessa yhteistyö jatkuu vielä useamman vuoden. Tällainen ostettu ”näkyvyys” pitääkin olla pitkäjänteistä. Paras esimerkki on varmasti HIFK ja KOFF. Jos HIFK:n paidan pääsponsorin paikka vaihtuisi kaudesta toiseen, kukaan ei osaisi yhdistää asioita. Mutta HIFK ja KOFF kuuluvat yhteen ja jokainen suomalainen tietää tämän. Itselle tulee mieleen paikallisesti Tappara ja Visura – rakennusliike. Logo on ollut useita kausia Tapparan paidan olkapäässä ja sitä kautta varmasti alan ihmisille tuttu. Tuoko se sitten mitään, että se on alan ihmisille tuttu? Väitän, että kyllä tuo. Ravintola voi mainostaa otteluiden ledinäytöillä seuraavan viikonlopun illallispaketteja ja on konkreettisesti nähtävillä, myyvätkö paketit viikonlopuksi vai ei. Pelaser Mikkelin Jukurien paidassa tai Visura Tapparan paidassa hakevat erilaisia asioita. Molemmat saavat varmasti jokusen tarjouspyynnön enemmän, kun ovat mukana Liigajoukkueen matkassa. Molempien maine alalla ja loppuasiakkaiden (Visuran tapauksessa kuluttajien) parissa on varmasti parempi kumppanuuden kautta. Ja molemmille tulee eteen tilanteita, joissa sidosryhmien kanssa käytävä keskustelu on helppo avata keskustelulla jääkiekosta. Tällä voi olla joskus suurempi merkitys, kuin moni ajattelee.
Kivijalkakauppa, jolla ei ole sidosryhmiä peliin vietäväksi voi ostaa esimerkiksi asiakaslahjoiksi tai asiakaskilpailujen palkinnoiksi lippuja otteluun. Eräs kauppa piti kesäaikaan markkinapäivän, mihin hommattiin Jukurien heimomaskotti paikan päälle, pelipaita, lippuja, kausikortti ja VIP-lippuja arvottavaksi kuluttajille päivän aikana. Väkeä tuli paikalle ja panostus varmasti kannatti, kun päivää myös tuotiin esiin liigajoukkueen somekanavissa.
Sidosryhmä- ja asiakasaktiviteetit ovat toinen merkittävä yrityksille suunnattu kumppanuusratkaisu. Vein itse aikoinaan asiakkaita usein erilaisiin urheilutapahtumiin (yleensä kiekko-otteluun), joten tämä kohta oli minulle helpoin myytävä asia sisäistää. Usein kaupunki omistaa itse jäähallin, mutta paikalliset liigaseurojen osakeyhtiöt ovat panostaneet muihin faciliteetteihin. Ravintolat ja aitiot tekevätkin jääkiekosta poikkeuksellisen tapahtuman Suomessa ja muuttavat hallit areenoiksi. SJK:lla ja HJK:lla jalkapallossa on vastaavanlaisia faciliteetteja järjestää sidosryhmätapaamisia, mutta kovin montaa muuta vastaavaa toimijaa ei tule Suomesta mieleen. Jääkiekko-ottelu on helppo sidosryhmätilaisuus myös siksi, että se sopii kaikille. Kaikki eivät tykkää samanlaisesta musiikista, kaikki eivät viihdy oopperassa tai teattereissa, mutta kiekko-ottelu on sosiaalinen tapahtuma. Koko ottelun ajan voi olla kontaktissa muiden kanssa ja vaikkei itse pelistä ymmärtäisi, tapahtuman tunnelma vetää mukaansa. Mikkeli oli uusi liigapaikkakunta ja varsinkin aitiovieraiden joukossa vieraili usein kiekko-otteluiden ensikertalaisia. Poikkeuksetta pääsin todistamaan pelin jälkeisiä tunnelmia, kun skeptisesti paikan päälle vaivautuneet henkilöt olivatkin ottelun jälkeen huippufiiliksissä. Mikä on parempi paikka syventää liikesuhteita? Liigassa itse ottelun ympärille pystyttiin rakentamaan kaikenlaista aktiviteettia. Faciliteetit joka liiga-areenalla taipuvat vaikkapa koko päivän seminaareihin tai johtoryhmän kokouksiin. Hallien yhteydessä on usein monenlaisia liikunta-aktiviteettejä tarjolla, eikä vähiten Mikkelissä, minne rakennettiin areenan yhteyteen Saimaa Stadiumi.
Henkilökunnan hyvinvointiin ja yhteishenkeen kaiken kaikkiaan pitäisi panostaa. On vaikea mitata, millä tavoin panostukset tulevat takaisin. Mutta jokainen johtaja pystyy näkemään valtavan eron sitoutuneen ja hyvinvoivan henkilökunnan tuottavuudessa. Yksi esimerkki oli yritys, joka teki liigakiekon seuraamisesta pienen tiimin oman yhteisen tarinan. Yritys hommasi liigaseuralta kummipelaajan ja käytti tätä ulkoisessa mainonnassaan hyväkseen. Toki mainonta liittyy edellisen kohdan näkyvyysasiaan, mutta pääasia tässä kohtaa oli nimenomaan oma henkilökunta. Kummipelaajan otteita seurattiin kahvipöydässä suurella mielenkiinnolla. Tähän keskusteluun ja seuraamiseen liittyi myös sellaisia henkilöitä, ketkä aiemmin olivat jääneet ydinporukan ulkopuolelle. Yhteenkuuluvuuden tunne tiimissä kasvoi ja kaikki muistavat kummipelaajan vierailun toimistolla. Toinen esimerkissä isompi yritys osti ruokailuun oikeuttavia VIP-lippuja otteluihin. Jokaisen tiimin vetäjä sai yhdessä tiiminsä kanssa viettää yhden VIP-illan ottelussa. Tämäkin työpaikan ulkopuolinen yhteinen kokemus vaikutti tiimin yhteishenkeen. Näiden lisäksi yritykset ostavat kausikortteja, lippuja tai VIP-palveluita henkilökunnalleen. Kyseessä voi olla puhdas henkilökuntaetu, palkinto hyvästä suorituksesta, joululahja tai henkilökunnan juhlat. Varsinaisten otteluun ja joukkueeseen liittyvien asioiden lisäksi yritys voi ostaa liigajoukkueelta esimerkiksi seminaarien alustuksia, henkilökunnan kuntotestejä tai tykypäiviä. Kaikkia näitä yhdistää henkilökunnan hyvinvoinnin, sitoutuneisuuden ja yhteishengen kasvattaminen.
Kuten alussa jo totesin, jääkiekon liiga yhdistää eri kaupunkien yrityksien ja yhteiskunnan päättäjät. Verkoston voimaa ei voi aliarvioida. Jos olisin Oulussa minkä tahansa yrityksen myyntimies, ensimmäisenä pyytäisin työnantajaa hankkimaan kausikortit Kärppien klubille, missä ennen ottelua päättäjät istuvat tarinoimassa. Sama juttu oikeastaan missä päin Suomea tahansa. Eikä verkosto rajoitu pelkästään kaupunkien sisälle. Muutamalla paikkakunnalla on koottu niin sanottuja yritysjoukkueita harrastamaan kiekkoa kerran viikossa liigafaciliteeteissa pelurin tasosta riippumatta. Näiden joukkueiden kesken järjestetään otteluita ja tapaamisia liigamatsien yhteydessä. En tiedä olisiko muussa tapauksessa mikkeliläisten ja raumalaisten yritysten päättäjät tutustuneet keskenään. Tämän toiminnan avulla pelattiin, katsottiin matsia ja saunottiin yhdessä. Se mitä näistä tapaamisista sitten jää käteen, on jokaisen asiakkaan omalla vastuulla. Jyp on järjestänyt kauppakamarin kanssa yhteisiä koulutusputkia yrityspäättäjille. Monella paikkakunnalla liigajoukkueen kumppanit tekevät yhdessä tutustumismatkoja muille paikkakunnille ja tapaavat muiden paikkakuntien kumppaneita aina Pohjois-Amerikkaa myöten. Verkkoja on vesillä myös Kiinaa ja Japania myöten. Eli liigan kautta järjestyy suoria kontakteja. Epäsuorasti verkosto auttaa siinä, että olemalla mukana toiminnassa, juttu aukeaa eri tavalla kasvotusten asiakkaan kanssa missä päin Suomea tahansa.
Vaasassa on ABB: n isot tehtaat, VPS ja Klamydia, mutta kun kysytään suomalaisilta, mistä Vaasa tunnetaan, vastaus on Liigassa pelaava Sport. Samalla tavalla Hämeenlinna, Lappeenranta, Mikkeli, Kouvola, Jyväskylä omaavat moni paljonkin mielenkiintoisia aktiviteetteja, nähtävyyksiä ja yrityksiä, mutta kaupungista kysyttäessä suomalainen muistaa ensiksi liigajoukkueen nimen. Tämä on osassa näistä esimerkeistä tutkittu fakta (Sponsor Insight). Jos esimerkiksi Rauma, Mikkeli tai Kouvola menettäisivät liigajoukkueen ja vastaavasti Haminalla, Salolla tai Kotkalla olisi oma liigajoukkue, olisi myös paikkakunnat suomalaisten silmissä erilaisia. Mikkeli pomppasi aivan eri tavalla Suomen kartalle siinä vaiheessa, kun Jukurit nousi liigaan. Se vaikuttaa paikkakunnan elinvoimaan suoraan ja epäsuoraan (Jyväskylässä tehdyn tutkimuksen mukaan 5-6 miljoonaa euroa vuodessa). Jokaisella pienelläkin paikkakunnalla liiga houkuttelee yli 100 000 henkilöä vuodessa paikalliselle areenalle ja sen jälkeen kaupungille. Taksikuskit, ravintolayrittäjät, hotellit saavat siitä suoraa tuloa. Kuten eräs paikallinen olutravintolan pitäjä totesi: ”Ei tarvinnut penniäkään sijoittaa ja joka ottelun alla ja jälkeen tupa on täynnä”. Tapahtumat työllistävät toistasataa henkilöä illassa, joten opiskelijoille, koululaisille ja muille lisätienestien tarvitsijoille löytyy töitä. Epäsuorasti paikkakunnan elinvoimaan liiga vaikuttaa nimenomaan imagon ja mielenkiinnon kautta. Verkostojen kautta Liiga tuo päättäjiä yhteen, mutta jokaisella pienemmällä paikkakunnalla liiga on numero ykkönen paikkakunnan mielenkiinnon tuottajana suomalaisten silmissä. Esimerkiksi Nokialle oli iso merkitys aikanaan, että Oulun Kärpät saatiin Liigaan. Se lisäsi Oulun tehtaiden houkuttelevuutta työpaikkana. Konkreettisesti isommat paikkakunnan yritykset saattavat ostaa mainospaikan tai tehdä jotain muuta liigajoukkueen kanssa vain siksi, että kantavat huolta paikkakunnan elinvoimasta ja tietävät, että pitkällä tähtäimellä on myös heidän etu, että paikkakunnalla on liigajoukkue. Pienemmillä paikkakunnilla myös kaupungin intressi on varmistaa liigakiekon pysyvyys paikkakunnalla.
Kuudentena kohtana nostin esille yhteiskuntavastuun. Ruotsissa on eräs kiekkojoukkue, jonka pelipaidassa on Unicefin mainos ja koko sponsorointi on rakennettu nuorten syrjäytymisen ehkäisyn ympärille. Seura on rakentanut useamman hengen tiimin, joka tuottaa nuorisolle aktiviteetteja, kiertää kouluissa puhumassa ja niin edelleen. Yritykset ovat seuran matkassa mukana nimenomaan tämän toiminnan kautta. Miksi sitten ei tukea vain ja ainoastaan tätä toimintaa? Siksi, että toiminta saa julkisuutta kiekon kautta. Kukaan ei huomaisi yhteiskuntavastuutyötä, eikä tietäisi yrityksiä, ketkä ovat mukana työssä ilman kiekkojoukkuetta. Lisäksi kiekkojoukkueen pelaajat saavat lapset, nuoret ja vanhemmatkin liikenteeseen. Jukurien juniorit kävivät tekemässä halkoja iäkkäälle pariskunnalle Fiskarsin ja Carlsonin lahjoittamilla kirveillä. Tästä kirjoitettiin kaksi eri kertaa iltapäivälehdissä ja uutinen levisi kuin kulovalkea sosiaalisessa mediassa tavoittaen siellä satoja tuhansia ihmisiä. Jos Carlsonin henkilökunta olisi käynyt pilkkomassa puut Fiskarsin kirveillä, niin olisiko media tarttunut aiheeseen? Auto-Killalle ja Volvolle koko kumppanuuden avainjuttu oli se, että Jukurien pelaajat kävivät kerran vuodessa kiertämässä paikkakunnan lähes 50 päiväkotia läpi ja kävivät viemässä viestiä liikenneturvallisuudesta. Lapsille on tietysti iso asia tavata liigapelaajia ja saada heiltä heijastinliivit. Auto-Kilta ja Volvo saivat positiivista näkyvyyttä, kun sosiaalisessa mediassa näkyi pelaajia ajamassa Volvoilla päiväkoteihin. Ja kaikki tekivät samalla oikeasti hyvää jakamalla heijastinliivit lapsille. Osuuskauppa Suur-Savo oli mukana harjoituspelikauden pelipaidoissa, jotka huutokaupattiin 100% juniorityön hyväksi. Jukurit oli mukana liikenneturvan kampanjassa ja videoilla, joita kampanjaa varten tuotettiin, olivat näkyvästi esillä bussiyhtiö ja paikallinen kuljetutusyhtiö. Jukurit itse asiassa palkittiin yhteiskuntavastuutyöstään ensimmäisen liigakauden päätteeksi, eikä suotta. Erilaisia kampanjoita kumppaneiden kanssa ja ilman tehtiin paljon. Niiden avulla paitsi tehtiin hyvää, murrettiin myös raja-aitoja ja voitettiin ihmisten hyväksyntä kiekolle sekä saatiin yrityksiä liigan matkaan mukaan
Eli vaikkei jääkiekko kiinnostaisi pätkääkään, mieti kahdesti kannattaisiko kuitenkin ottaa paikallisen liigaseuran myyntimies vastaan. Keskusteluun nousee paljon muutakin, kuin laitamainoksen hinta. Sitä kautta voi aueta ovia, joita et ollut osannut ajatellakaan.
Tuomas Muotka 