Liigassa toimivan yrityksen toimitusjohtajana tuli nähtyä maailmaa myös B2C myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta, mutta muuten olen tähän asti työskennellyt B2B myynnin maailmassa. Olen suuri fani Mercurin ja Mikki Ivovaaran ajatuksille B2B myyntityöstä. Saatko asiakkaisiin kontaktia tarpeeksi, kontaktoitko oikeanlaisia asiakkaita, hallitsetko vuorovaikutuksen asiakkaan kanssa? Olen osallistunut erilaisiin koulutuksiin, kuunnellut konsultteja, johtanut muutamaa myyntiorganisaatiota / myyntitiimiä, tavannut asiakkaita ja ennen kaikkea nähnyt vierestä tai asiakkaana monta myyntiyritystä. Mikki Ivovaaran opit tulisivat tarpeen organisaatiolle kuin organisaatiolle. Myyntiä voi analysoida loputtomasti ja kehitellä mitä hienoimpia myyntikeskustelutaktiikoita. Omasta näkökulmasta aivan noissa perusasioissa on niin paljon tekemistä, että isoin myynnin potentiaali on kuitenkin arjen rutiineissa. Perusasioissa on nyanssieroja alasta riippuen. Eri alojen päivittäinen myynnin tekeminen, asiakkaan rytmiin mukautuminen sekä asiakkaan ja myyjän vuorovaikutuksen tarpeet vaihtelevat alasta riippuen. Joskus myynnin rytmiä pitää pystyä säätelemään päivän aikana, eli käyntien sisältö vaihtelee rajustikin. Käyn läpi pari esimerkkiä ja tässä blogitekstissä keskityn nimenomaan asiakaskäyntien määrään. Seuraavassa kirjoituksessa käsittelen asiakaskäynnin sisältöä ja vuorovaikutusta tarkemmin.
Sähkötukkumaailmasta minulla on oikeastaan kaksi hyvin erilaista tarinaa. 2005 aloittaessani työt Elektroskandialla sähkötukkumaailma eli vielä mielestäni menneisyydessä. Ei nyt ihan 80-luvulla, mutta kuitenkin. Yrityksessä oli noin 200 erilaisilla myynnin titteleillä työskentelevää henkilöä, mutta valtaosa myynnistä tapahtui odottamalla puhelimen soivan. Eli puhelin soi päivän mittaan ja joillakin luuri kävi punaisena aamusta iltaan myyjän käsitellessä tilauksia. Tilauksen käsittely, oikeiden tuotteiden valinta kymmenien tuhansien tuotteiden joukosta, asennustapojen ja säädösten tunteminen ja asiakkaan opastaminen ovat äärimmäisen arvokasta asiantuntijatyötä, jota ilman tukkuri ei voi pärjätä. Parhaat tässä työssä ovat kultaa kalliimpia yritykselle ja tekevät työnsä ihailtavan tehokkaasti. Kun asiakas oli jotain kautta tällaiseen myyjään suhteen rakentanut, homma toimi ja tilauksia sateli. Mutta se ei ole omasta näkökulmastani pelkkää myyntityötä vaan pikemmin ammattitaitoista asiakaspalvelua. Myyntityö on vuorovaikutusta asiakkaan kanssa, missä pyritään vaikuttamaan asiakkaaseen. Asiakastapaamisia tehtiin lähinnä isojen projektien yhteydessä, mutta pääosin tapaamisista vastasivat myynnin esimiehet. Asiakassuhteen hoitaminen vaati kosteita iltoja ja tietysti hyvät välit ovat iso asia asiakassuhteessa. Mutta muuten vuorovaikutus oli paljolti sitä, että uusittiin vuosisopimus ja odotettiin tilauksia. Eli tähän aikaan asiakastapaamisten määrä organisaatiotasolla mitattuna oli hyvin marginaalinen ja rytmi maltillinen.
Sähkötukkumaailman oli muututtava 2000-luvulla. Tukkurin oli rakennettava rooliaan yleisesti palveluntarjoajana, eikä vain logistiikan järjestäjänä tai tuoteasiantuntijana. Jotta urakoitsijan tai muun loppuasiakkaan elämää voitiin helpottaa rakentamalla palveluita, tarvittiin asiakkaan prosessin syvällistä ymmärtämistä. Ymmärrys taas ei synny millään muulla tavalla, kuin olemalla asiakkaan luona, eli tekemällä asiakaskäyntejä. Sähkötukkumaailmassa myynnin rytmi on erilaista kuin vaikkapa perinteisen ovelta ovelle pölynimurikauppiaan myynnin rytmi. Jotta pääset asiakkaan prosessiin sisälle, asiakaskäynnin pitää olla hyvin valmisteltu ja käynnillä menee aikaa enemmän kuin 15 minuuttia. Tästä syystä käyntejä ei voi tehdä määräänsä enempää päivässä. Jos joku myyntimies teki esimerkiksi kuusi käyntiä päivässä, suurin osa käynneistä oli lyhyen infoviestin viemistä tai viimeaikaisen projektitilanteen selvitystä kahvittelun lomassa (mikä on myös tärkeää). Jos käynneillä pyrittiin jollakin aikajänteellä saamaan muutosta asiakkaan toiminnassa siihen suuntaan, että tukkurin rakentamat palvelut auttaisivat asiakkaan toimintaa, käynnit vaativat enemmän kuin 15 minuuttia. Käynnit kestivät ennemminkin tunnista kahteen tuntiin. Sellaisiin rypistyksiin ei päivässä voi montaa kertaa ryhtyä, mikäli aikoo hoitaa myös perinteisiä tukkumyyjän tehtäviä. Siksi rooleja oli muutettava ja tietyt kaverit keskittyivät perinteisiin, edelleen elintärkeisiin tukkumyyjän tehtäviin ja osa keskittyi asiakaskäynteihin (ei helppo muutos). Moni menestyvä myyntiorganisaatio on onnistunut roolittamaan täysin asiakashankinnan tai projektien hankinnan asiakkaan hoitamisesta. Ihan tähän ei tähdätty tässä esimerkissä. Joka tapauksessa tässä maailmassa käynneillä ei pyritty myymään yksittäisitä tuotteita, vaan isompia kokonaisuuksia pidemmällä aikajänteellä. Olimme tyytyväisiä, mikäli asiakkuuspäällikkö teki 30 asiakaskäyntiä kuukaudessa. Sinänsä myynnin rytmi oli aika stabiili. Välillä pyrittiin tuomaan uusia palveluita olemassa olevalle asiakkaalle, välillä kartoittamaan asiakkaan työtilanteita ja välillä näyttämään naamaa kilpailijan asiakkaissa.
Kokonaan toisenlainen maailma odotti rakennusmateriaalien myyntiin keskittyneessä Berner Pultti Oy:ssä. Jos vertaan sähkötukkumaailmaan, niin ensinnäkin asiakaskäyntien seurantajärjestelmät olivat valtavasti tukkumaailmaa edellä tässä saksalaisessa yrityksessä. Esimiehenä näin joka päivä, missä asiakkaissa myyjä oli käynyt ja mistä oli tullut kauppaa matkaan mukaan. Heti seuraavana päivänä pystyi tarvittaessa keskustelemaan myyjän kanssa, vaikka jokaisen käynnin sisällöstä. Tavoite oli tehdä kahdeksan käyntiä päivässä, eli viisi kertaa enemmän asiakaskäyntejä kuin tukkumaailmassa. Miten tämä sitten on mahdollista? Yksinkertaisesti siitä syystä, että rytmi on kokonaan toisenlainen. Tässä maailmassa edettiin rakennustyömaalta toiselle vauhdilla. Mestarilla oli harvoin aikaa keskustella syvällisemmin asioista. Käynnillä lähinnä kartoitettiin työmaan lähipäivien materiaalitarpeita ja otettiin tilauksia vastaan. Myyntimiehen suuri haaste olikin mukautua erilaisiin rytmeihin. Välillä mentiin aamupäivän aikana vajaa kymmenen työmaata läpi kartoittaen tarpeita. Näillä käynneillä ei aina päässyt vaikuttamaan asiakkaaseen, eli tekemään varsinaista myyntityötä. Tilauksia saattoi kuitenkin saada, kun kävi materiaalitarpeita läpi. Välillä pitäisi pystyä tekemään samankaltaista myyntityötä, kuten edellä mainitussa tukkurin esimerkissä. En tiedä tänä päivänäkään onko rytmin muuttaminen päivittäisessä tekemisessä pidemmän päälle tuloksellista, sillä ehdin olla tässä maailmassa myyntijohtajana vain lyhyen aikaa. Pystyykö sama kaveri hektisessä työmaalta toiselle juoksemisen lomassa rakentamaan välillä päiväänsä rakennusliikkeen konttorille hyvin valmistellun käynnin? Sellaisen käynnin, mihin olisi saatu päättäjiä asiakkaan suunnalta mukaan ja pyrittäisiin kehittämään palveluilla toiminnan tehokkuutta? Periaatteessa sama ongelma, mikä tukkurilla. Siellä todettiin, että kaveri, joka on täysin kiinni asiakkaan päivittäisten tarpeiden hoitamisessa, eli tilauksien käsittelyssä, ei voi keskittyä asiakaskäynteihin ja siellä vaikuttamiseen. Sanon vain, että myynnin rytmin muuttaminen päivän sisällä tai viikon sisällä on pirun vaikeaa. En tiedä pystyisinkö itse tekemään kahta täysin erilaista myyntityötä samaan aikaan.
Liigassa myyntityön pitäisi olla oikeastaan kaikkien edellä mainittujen mallien sekoitus. Koin itse, että ainakin Savossa oli paljon tekemistä sen eteen, että yleensä ymmärrettiin Liigan tuoman erilaiset mahdollisuudet ja jääkiekon Liigan pesäero seuratoiminnan tukemiseen paikallistasolla (kirjoitan tästä myöhemmin erikseen). Käynteihin upposi aikaa. Ei ole järkeä tykittää sarjatulella kahdeksalle asiakkaalle päivässä laitamainospaikkaa, jos ei ymmärretä, mihin kaikenlaisiin asiakastarpeisiin liigakiekko yleensä ottaen voi tuoda ratkaisuja. Eli iso osa käynneistä muistutti sähkötukkumaailman rytmiä, missä pyritään ymmärtämään asiakkaan prosessi ja rakentamaan siihen sopivia palvelupaketteja pidemmälle aikavälille (erilaisiin tarpeisiin markkinointi- ja sidosryhmäpalveluita löytyi kymmeniä). Toisaalta oli tiettyjä asiakkuuksia, ketkä halusivat olla tukemassa vuodesta toiseen paikkakunnan elinvoimaisuutta ja sitä kautta kiekkojoukkuetta. Näissä tapauksissa asiakaskäyntien rytmi muistutti enemmän tukkumaailman vanhaa tapaa, missä kerran vuodessa uusittiin vuosisopimus ja muuten pidettiin yhteyksiä lähinnä asiakassuhteen pysyvyyden takia. Samaan aikaan pitäisi pystyä täyttämään katsomot ja VIP-ravintolat viikosta toiseen. Tässä kohdin ajattelen asiaa kahden erilaisen myynnin rytmin kautta. Lippupaketteja voi myydä lähes jokaiseen kivijalkaliikkeeseen ja siinä kohdin toimii vallan hyvin Berner Pultin maailman tapa kiertää ovelta ovelle ja pyrkiä tarjoamaan seuraavan viikon peliin lippuja. Olkoon yritys B2B tai B2C liiketoiminnassa, lyhyelläkin käynnillä voi rakentaa tarpeen ja kaupata matalalla kynnyksellä asiakaspalkinnoiksi tai henkilökunnan viikkolahjoiksi lippuja tai VIP-palveluita. Toisaalta lippuja, VIP-paketteja ja kausikortteja pitää pystyä myymään puhelimitse, mikä tarkoittaa vielä enemmän kontakteja päivässä. Kun on pieni yritys, pieni myyntitiimi (2-3 henkilöä) ja erilaisia myynnin rytmejä, miten sitten voidaan varmistaa, että homma toimii? Kuten edellä mainitsin, en ole varma, miten itse suoriutuisin, mikäli päivän aikana pitäisi rytmiä muuttaa jatkuvasti. Itse ajattelin, että ainut tapa on keskittää tietyt päivät tietynlaiseen toimintaan. Pari päivää viikossa pitäisi tehdä puhelimitse VIP-pakettikauppaa ja samalla täyttää kalenteria muuten. Parina päivän viikossa pitäisi tehdä pidempiä asiakaskäyntejä ja pyrkiä rakentamaan asiakkaalle palvelupaketteja. Ja ehkä yhden päivän voisi uhrata ovelta ovelle kulkemiseen lippupakettien myymiseksi. Tällä alalla tietysti rytmi vaihtelee vuodenajan mukaan reippaastikin. Mikkelissä koin, että pienen tiimin kanssa lähdettiin rakentamaan tehokasta myyntiprosessia aika kaukaa siitä, mihin olin valtakunnallisissa organisaatioissa tottunut. En saanut pakettia läheskään tavoitekuntoon ennen lähtöäni. Analyysit olen tehnyt, mutta perkaaminen vaatisi jo oman kirjoituksen.
Miten sitten asiakkaana olen kokenut myyjien rytmin? Jos minulle on tultu myymään sen isommin alustamatta kokonaan uusia palveluita, ei minusta tuntikaan riitä asiakaskäynnille. Jos myyjä tutustuu kunnolla yritykseni toimintaan ja koittaa ymmärtää sitä kautta potentiaalisen piilevän tarpeen (jota en vielä itse ole sisäistänyt), menee siihen jo väkisin tunnin verran aikaan. Sen jälkeen vasta pääsee keskustelemaan itse palvelun ominaisuuksista. Jos omaan ratkaisuun ryntää liian aikaisin, vastauksenani on: ”ei kiitos, en tarvitse”. Enhän ole vielä edes ymmärtänyt, että minulla voisi olla tarve! Itse asiassa olen ollut asiakkaan roolissa useammassa tilanteessa, jossa myyjän on riennettävä jo eteenpäin, kun vasta päästään asiaan ja alan kiinnostumaan. Toki tilanteita on myös toisinpäin ja menestyvä myyjä tunnistaakin asiakkaan rytmin ja osaa mukautua käynnillä siihen. Pitääkö nyt vetää tiukka paketti ja koittaa saada jonkinlainen osahyväksyntä, vai alustaa homma perusteellisesti ja päästä sitä kautta jonkinlaiseen ratkaisuun? Harvoin menestyy sillä, että opettelee ulkoa käynnin sisällön ja toistaa sen kerrasta toiseen.
Rytmejä:
- Vakiintuneet tavat toimia, pitkät asiakassuhteet (en tiedä, onko tällaisia esimerkkejä enää kovin paljoa jäljellä): asiakaskäyntejä silloin tällöin
- Pyritään ymmärtämään asiakkaan prosessia, muuttamaan toimintatapoja rakentamalla uusia palveluita: Käyntejä kahdesta neljään päivässä
- Pyritään tarjoamaan helposti ostettavaa tuotetta / palvelua tai hakemaan tilaus tuotteesta, jolle on varmasti olemassa tarve: Käyntejä sarjatulella kymmenkunta päivässä
- Muutama tuote, jota pyritään tarjoamaan sarjatulella: Puhelinmyynti ja kontakteja kymmeniä päivässä
Rytmejä löytyy varmasti muitakin. Yrityskonsultti ei pysty tekemään jatkuvasti samalla rytmillä myyntityötä, koska itse konsulttityö ja sen valmistelu vievät aikaa (tiedän – kiitos keskusteluiden Mikin kanssa). Isojen koneiden tai IT-järjestelmien myyjät tekevät vielä pidemmällä jänteellä myyntityötä ja rytmi lienee myöskin erilainen. Yksi kauppa saattaa vaatia vuoden työn ja kymmeniä käyntejä. Esimerkkejä on moneen lähtöön, mutta silti aina tietyssä ympäristössä määrä ja rytmi on yksi oleellinen tekijä menestyneen myyntityön takana.
Seuraavassa postauksessa lisää käynnin sisällöstä, vuorovaikutuksesta ja myyjän roolin tärkeydestä.
Tuomas Muotka 